يعتقد الكثير من الناس أن الموقف الترويجي هو مجرد موقف. لقد قمت بإعداده، ووضعت البضائع، وهذا كل شيء. في الواقع، إنها أداة تسويقية معقدة، وتعتمد فعاليتها بنسبة 80% على كيفية ومكان دمجها في بيئة البيع بالتجزئة. يمكن للأخطاء في التصميم أو اختيار المورد أن تحول البنية الباهظة الثمن إلى خردة عديمة الفائدة تتداخل مع تدفق العملاء.
أولا وقبل كل شيء، يجب أن يحل الموقف الترويجي مشكلة محددة. ليس "مجرد عرض المنتج"، ولكن، على سبيل المثال، قم بزيادة عمليات الشراء الاندفاعية عند الخروج أو تقديم منتج جديد في ممر عالي الحركة. هذا هو المكان الذي تبدأ فيه أعمال التصميم. الشكل واللون والقدرة على وضع مواد نقاط البيع والإضاءة - كل هذا يؤثر على التحويل. من الأخطاء الشائعة جعل الموقف عالميًا للغاية "لجميع المناسبات". وفي النهاية، لا يعمل لصالح أي شخص.
أتذكر مشروعًا لشبكة واحدة حيث أصر العميل على تصميم معقد متعدد المستويات مع أرفف دوارة. لقد بدا الأمر مثيرًا للإعجاب، ولكن في الممر الترويجي الضيق للسوبر ماركت، أحدث إعجابًا، وسرعان ما انهارت الآليات المعقدة. الدرس المستفاد: يجب أن يخضع التصميم ليس فقط للجماليات، ولكن أيضًا لظروف التشغيل الفعلية في مكان معينسوبر ماركت.
في مرحلة التصميم يكون اختيار الشركة المصنعة التي تفهم هذا المنطق أمرًا بالغ الأهمية. لا نحتاج فقط إلى لحام الهياكل المعدنية، بل نحتاج إلى شريك مع قسم هندسي. على سبيل المثال، ينتج المصنع الصيني Harbin Jusheng LLC الهياكل المعدنية. (https://www.jshj.ru). إنهم يضعون أنفسهم كمؤسسة ذات دورة كاملة: من التصميم إلى ما بعد البيع. هذا هو المفتاح للمواقف الصناعية. يمكنك أن ترسل إليهم مخططًا تخطيطيًا للقسم، وسيقترح مهندسوهم العديد من خيارات التخطيط التي تأخذ في الاعتبار بيئة العمل والخدمات اللوجستية للتجميع في الموقع.
دعنا ننتقل إلى "الجزء المادي". عادة ما يكون الإطار من الفولاذ، ولكن ما نوعه؟ السُمك ونوع الطلاء (غالبًا ما يُفضل طلاء المسحوق بسبب مقاومة التآكل) وجودة اللحامات. الرفوف - المعدن والخشب والبلاستيك والزجاج؟ لالخلجانبالنسبة لأولئك الذين ينتقلون باستمرار من المخزون إلى المخزون، ليس فقط القوة مهمة، ولكن أيضا الوزن. سوف يكره موظفو المتجر الرف الثقيل جدًا وسيضعونه في أحلك الزاوية.
طبقة ضخمة من المشاكل هي التجميع. يمكن تجميع الرف الترويجي المثالي بواسطة شخص واحد خلال 5 إلى 10 دقائق بدون أدوات أو باستخدام مسدس واحد. غالبًا ما يكون الواقع مختلفًا: عشرات البراغي، وتعليمات غير واضحة، وعدم وجود علامات على الأجزاء. وهذا يقتل كل الكفاءة. لقد تلقينا ذات مرة مجموعة من الرفوف حيث تم تعويض جميع فتحات التثبيت ببضعة ملليمترات. لا يمكن تجميعها إلا بمطرقة ثقيلة. بالطبع، قام المورد باستبدال كل شيء، ولكن تم تفويت توقيت الترويج.
وفي هذا السياق العودة إلىهاربين جوشنغ، تجدر الإشارة إلى دورتهم الكاملة المعلنة. تأسس المصنع عام 2019 في هاربين ويحتل مساحة 20,000 متر مربع. م، ومجهزة بخطوط الآلي. هذا ليس ضمانًا، بل إشارة إلى مراقبة الجودة. من المهم بالنسبة لمتاجر التجزئة أن لا يتمكن المورد من تقديم دفعة لمرة واحدة، بل جودة مستقرة والوفاء بالمواعيد النهائية على مر السنين. من الناحية النظرية، ينبغي ترجمة خبرتهم في إنتاج الرفوف لمساحات البيع بالتجزئة إلى المزيد من الحركةمواقف ترويجية.
أجمل موقف لا فائدة منه إذا كان في المكان الخطأ. التنسيب هو العلم. من الضروري تحليل الخرائط الحرارية لحركة العملاء، مع مراعاة "المثلث الذهبي"، وليس سد الطرق الرئيسية، بل أن تكون مرئية. في كثير من الأحيان، أفضل مكان ليس الممر المركزي، ولكن، على سبيل المثال، منطقة الانتظار عند تسجيل النقد أو مدخل قسم معين.
نقطة أخرى دقيقة هي القرب من المعدات الأخرى. يجب ألا يتعارض الموقف الترويجي مع المواقف الرئيسيةالرفوف في السوبر ماركتفي اللون أو الأسلوب، ولكن في نفس الوقت يجب أن تبرز. إنه التوازن. في بعض الأحيان يكون من الأكثر فعالية اتخاذ موقف في الألوان المؤسسية للعلامة التجارية، وأحيانًا في الألوان المتناقضة من أجل "انتزاعها". البضائع من الخلفية العامة.
العمل مع موظفي المتجر قصة مختلفة. حتى لو تم تجميع الحامل في دقيقة واحدة، فيجب صيانته: تجديد البضائع، والحفاظ على النظام. بدون خطة واضحة وتحفيز التجار أو الصرافين، حتى التصميم المثالي سرعان ما يصبح في حالة سيئة. تتضمن أفضل التصميمات دائمًا تعليمات صيانة بسيطة مرفقة بالحامل نفسه.
مثال جيد: حملة للقهوة الفاخرة. لقد صممنا طاولات ضيقة وطويلة مع إضاءة دافئة ومساحة لمحطات التذوق. لقد تم وضعهم في بداية ممرات البقالة. كان المفتاح هو أن الرف فعليًا لا يمكنه استيعاب العديد من العبوات، مما خلق وهم التفرد والندرة. زادت المبيعات في منافذ البيع التي بها هذه العدادات بنسبة 40% مقارنة بالمجموعة الضابطة.
الفشل: محاولة استخدام منصات السخان المعقدة للغاية مع الإضاءة ومكبرات الصوت للترويج للصودا. وكانت الفكرة لجذب انتباه الأطفال. من الناحية العملية، أثار الصوت غضب الجميع، وتعطلت الآلية بسبب المشروبات اللزجة، ونفد بطاريات التشغيل الذاتي (متطلبات التيار الكهربائي) خلال ساعتين. كانت الميزانية ضخمة، وكان التأثير صفرًا. الخلاصة: كلما كانت الميكانيكا أكثر تعقيدا في الظروفسوبر ماركت، كلما زاد خطر الفشل.
هذه التجربة تجعلنا ننظر إلى الشركات المصنعة من زاوية مختلفة. نحن بحاجة إلى شريك لا يصنع "الحديد" فحسب؟ وفقًا للرسم، ولكن سيكون قادرًا على تقديم المشورة بناءً على الخبرة. إذا كانت الشركة هي نفسهاهاربين جوشنغ، تنتج نطاقًا كاملاً - من أنظمة المستودعات إلى رفوف البيع بالتجزئة - وقد راكمت قاعدة معرفية حول الأحمال والمواد وسلوك الهياكل في ظروف مختلفة. يعد هذا أحد الأصول القيمة التي يمكن أن تنقذك من أخطاء التصميم المكلفة.الخلجان.
الاتجاه في السنوات الأخيرة هو النمطية والقدرة على التكيف. الموقف الترويجي المثالي اليوم هو مجموعة البناء. نفس القاعدة، لكن يمكنك إضافة أنواع مختلفة من الأرفف والخطافات والحوامل للأجهزة اللوحية التي تحتوي على محتوى. ويتيح لك ذلك تغيير التكوين للمنتجات والحملات المختلفة بسرعة وبتكلفة زهيدة، دون شراء معدات جديدة في كل مرة.
الاتجاه الثاني هو التكامل مع الرقمية. تظهر رموز QR المؤدية إلى صفحة ترويجية أو حتى شاشات عرض صغيرة على المنضدة. ولكن هنا من المهم عدم التحميل الزائد. وتتمثل المهمة الرئيسية في التمثيل المادي للمنتج. الرقمية هي مجرد قناة لتعميق المشاركة.
ونتيجة لذلك، اختيار المورد لالوقوف في السوبر ماركتهو قرار استراتيجي. لا تحتاج إلى تقييم سعر القطعة فحسب، بل تحتاج أيضًا إلى تقييم خبرة التصميم وجودة المواد والخدمات اللوجستية للتجميع، والأهم من ذلك، القدرة على أن تكون شريكًا مرنًا. غالبًا ما تكون المصانع الكبيرة والمتخصصة ذات الدورة الكاملة أكثر ربحية على المدى الطويل من ورش العمل الأصغر حجمًا، حتى مع انخفاض السعر. لأن منتجهم ليس مجرد منصة، بل هو أداة عمل لزيادة المبيعات، وهم يفهمون ذلك. وهذا الفهم هو بالفعل نصف النجاح.
